Rentabilité hôtelière : quelle est la véritable valeur client ?

rentabilidade_hoteleira_2Quand un client est-il réellement prêt à payer ? Quelle est la vraie valeur de chaque canal de distribution ? Voici quelques-unes des questions auxquelles les établissements hôteliers tentent de répondre afin de comprendre la véritable valeur d’une réservation.

Les hôteliers regardent de plus en plus les bénéfices obtenus par réservation, plutôt que les recettes. Depuis, l’accent est mis sur l’évaluation de la rentabilité de chacun des clients ; les entreprises doivent découvrir le prix qu’un client est prêt à payer. Pour cela, ils doivent inclure tous les autres éventuels revenus dans le calcul des coûts de distribution.

En particulier pour les coûts de distribution, l’objectif est de comprendre si le canal de distribution est réellement en train de générer de nouveaux clients ou si l’hôtel aurait pu acquérir ces hôtes directement par lui-même. En effet, ce processus contribue à orienter les décisions d’investissement.

Analyse des canaux de distribution

Évaluer la rentabilité d’une chambre, par exemple, devrait être basé non seulement sur le coût du nettoyage et de l’entretien, mais aussi sur le coût de la réservation.

Ces coûts varient en fonction de la méthode dont la réservation est faite, que ce soit via un système de distribution, des sites de réservation, directement à l’hôtel ou bien par le biais du site de l’établissement.

Selon Liz Uber, vice-présidente de la gestion des revenus du groupe Pillar Hotels & Resorts, les sites de réservation prélèvent souvent une commission, en plus des frais de réservation qui peuvent varier entre 5% et 25% selon les sites. Certains de ces sites sont plus rentables car ils attirent différents types de clients, y compris les voyageurs internationaux, les vacanciers ou encore les voyageurs d’affaires pour un week-end par exemple.

Si un canal de réservation est en mesure d’attirer des clients durant les basses saisons, les hôtels seront plus enclins à travailler avec eux, même avec des commissions plus élevées.

Le dernier point d e Liz Uber est que, pour analyser la rentabilité de chaque canal, il faut réellement observer le type de client que le site attire. De toute évidence, les hôtels reconnaissent l’importance des autres canaux de réservation mais sont très clairs quant à éviter les canaux les moins rentables lorsque la demande est forte.

Ce qui est sûr, c’ est que les hôtels doivent intégrer les coûts associés à la prestation d’un service. En effet, parvenir à un équilibre des coûts est important pour la fixation du prix. Ainsi, dans ce contexte, quand les coûts de distribution diminuent, cela devient plus rentable. Dans un même temps, un lien d’équilibre entre la distribution directe et indirecte est essentiel. Si une agence de voyage se concentre uniquement sur sa stratégie de distribution directe, cela pourrait réduire les coûts, mais il y aurait une incidence sur le potentiel de rendement global.

Rentabilité marginale

Alors, comment pouvons-nous calculer la rentabilité marginale des clients d’un hôtel ou d’une chaîne hôtelière ? « Pour de nombreux groupes nous faisons des analyses pour s’assurer que le groupe est rentable pour l’hôtel », d’après Liz Uber.

Cela prend en compte les commissions, les méthodes de réservation, les services complémentaires (comme un service de « navette » pour l’aéroport), tout ce dont le groupe ne peut se passer. « Cela nous permet de comprendre en quoi un groupe peut être réellement rentable pour un hôtel», d’après Liz Uber.

En ce qui concerne les clients qui séjournent pour une courte période (les clients passagers), l’hôtel doit regarder les profits et pertes mais aussi déterminer l’impact de ces réservations pour leurs objectifs. Si, dans l’ensemble de ces recettes, les objectifs ne sont pas atteints, alors l’hôtel devra analyser chaque segment individuellement afin de déterminer leur impact.

Cependant, rien de tout cela n’est simple ni linéaire, il faut prendre en compte qu’à certains moments les plus petites affaires ne sont pas responsables de la détérioration des comptes. Parfois, ce sont les plus grandes entreprises hôtelières, qui comprennent la restauration, le transport ou encore les services supplémentaires, qui ont besoin d’ajuster le personnel pour répondre aux besoins des clients.

Source:
http://www.eyefortravel.com/revenue-and-data-management/revenue-versus-marginal-profitability-what-true-value-customer

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Luis Ribeiro

I am an entrepreneur and hotelier specialized in hotel web marketing with over six years of experience in the hospitality industry, digital marketing, hotel e-commerce and business development.Follow me on Twitter: @ribeiroluisc

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